2013年7月20日より公開中の宮崎駿監督の最新作『風立ちぬ』は、公開初日13時までの興行成績が、前作『崖の上のポニョ』対比127％の出足を記録した。宮崎アニメとしては異色ともいえる大人向けの映画だけに、この数字がどう伸びていくのか、今後の興行への注目が集まっている。
『風立ちぬ』は、零戦の設計主任を務めた堀越二郎が、『風立ちぬ』を書いた堀辰雄のような恋愛をしていたら、という想定で描かれた内容だ。不穏な世相の中、「美しい飛行機」を夢想する二郎が設計に取り組む姿と、結核を病んだ菜穂子との恋愛が描かれる。活劇要素もファンタジックな設定もなく、宮崎アニメの中では、これまでに例のない感触のある作品に仕上がっている。
最近の作品の興行成績を見ると、子供もすぐに覚えられる主題歌が大ヒットした『ポニョ』は興行収入155億円。宮崎監督以外の作品では、ファンタジックな要素を持った米林宏昌監督の『借りぐらしのアリエッティ』は92.5億円、それに対し1960年代の高校生の恋愛を描いた宮崎吾朗監督の『コクリコ坂より』は44.6億円となっている。ジブリ作品は、小学校低学年から中高年まで幅広いファンを持つのが特徴。興行面では、その中でも、親が同行するということを含め子供の動員が、興行の大きな要素を占めていることがわかる。
『風立ちぬ』は、その点で未知数な要素が多い映画だ。
映画の題材に関して関心のある大人層（特に中高年）に映画を届けただけでは、期待される興行的な広がりを得ることは難しい。それだけに、どうやって話題性を喚起し、映画の存在に広がりをつけるかが、興行を伸ばしていくポイントになると思われる。
それから考えると「au loves ジブリサイト」からスタジオジブリへ映画の感想を送るキャンペーン（感想文は同サイトで読むことができる）は、年代を超えた話題喚起を、観客からのメッセージという形で実践しようとしている試みと考えられる。また、最初の土日の興行成績を発表する通例に対し、土曜日13時の時点での興行成績をいち早く発表したのも、「『ポニョ』以上のヒット」という話題性をテコに作品の存在を広めようという狙いがあったと思われる。『ポニョ』との比較から、100億円は確実ではないかと思われるが、どれぐらいの時期に100億円に達するか、その状況にこうした宣伝展開の効果が大きく関与するはずだ。
『風立ちぬ』公式サイト